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千禧一代在Supreme中徘徊，而在特斯拉模型Y上垂涎的齿轮头并没有精心制作的孔雀或大角的雄鹿那么不同。所有人都已经发展到投资与社会等级相关的信号，无论是300美元的运动衫还是一些祖母绿色的羽毛。根据一项新的研究 自然通讯 ，动物王国对促进地位的“奢侈品”的共同愿望是由同一种化学物质：睾丸激素驱动的。
在7月初发布的这项研究中，研究人员使用一个奇怪的实验检验了睾丸激素与希望升到社会等级顶层之间的关系，在这个实验中男性用睾丸激素凝胶涂抹，然后被问到他们想要多少奢侈品。
“睾丸激素本身不会增加攻击性，而是提升一个人的地位的动机，”第一作者和沃顿商学院助理市场营销学教授Gideon Nave博士说。和他的同事写道。
性类固醇激素睾酮与广泛的生殖和社会行为有关。例如，之前的研究发现，睾丸激素水平较低的男性更可能是更好的父亲，而睾丸激素水平较高的男性更容易作弊。这项研究的关键在于，当男性处于相关的情况时，睾丸激素水平会增加 社会地位 无论是竞争，约会，还是驾驶一辆漂亮的跑车。
因此，研究人员开始研究睾丸激素注入凝胶对男性参与者身体的影响将如何影响他们对奢侈品的渴望和解释，研究人员将其用作社会地位的代表。他们写：
参与者被指示从上身取下衣服，并将凝胶容器的全部内容物涂在他们的肩膀，上臂和胸部，如研究助理所示，并被告知要等到凝胶完全干燥后再放入衣服回来了。
四个半小时后 - 睾酮从凝胶中稳定在高水平所需的时间 - 研究组的125名男性和安慰剂组的118名男性参加了两项研究。首先，他们被要求表明他们对具有不同社会等级关联的各种服装品牌的偏好。例如，研究人员认为Calvin Klein牛仔裤的社交排名较高，而Levi's牛仔裤则排名较低。
这些排名对于研究参与者来说是未知的，但实验表明，与安慰剂组相比，睾丸激素组中的男性一直更喜欢具有更高社会地位的品牌。两组中的男性多次测试唾液以测量睾酮水平。
该研究的第二部分旨在了解更高水平的睾酮将如何影响对“位置商品”的态度，这种态度被称为“增强状态”而不是“提高能量”或更高质量。研究参与者的图像如下图所示，然后询问他们更喜欢哪些以及为什么。
就像被睾丸激素揉搓的参与者表现出更高的偏好与更高社会排名相关的品牌一样，在这项研究中，睾丸激素也增加了对被称为“状态增强”的项目的积极态度。例如，“生活方式的象征”比高质量的手表更令人满意。
“总的来说，这些研究结果表明，位置商品的消费可能至少部分源于生物学动机，”研究人员写道。 “通过采用渐进的观点，我们为越来越多的经济学工作做出贡献，揭示消费的适应性功能，并补充日益丰富的关于状态过程如何管理个人思想，感受和行为的法律网络。”
研究人员注意到，警告说状态信号并不总是普遍存在，文化差异在确定哪些因素可以提高社会地位方面发挥作用。至少在美国，可能会为苹果，街头服装和汽车商店提供良好的服务，以便在展厅周围留下几包“销售凝胶”。